Avon
International
Mensagem do CEO Kristof Neirynck
Em dezembro de 2023, foi anunciado que eu assumiria o cargo de CEO da Avon em 2024, dando continuidade à sua evolução para se tornar líder no modelo omnicanal, na venda por relações, com as representantes no centro dos seus negócios.
Tendo o privilégio de atuar como Diretor de Marketing sob a liderança de Angela Cretu durante mais de dois anos, tive a oportunidade de testemunhar a incrível evolução e modernização da Avon, ao mesmo tempo, inequivocamente conectada com o seu propósito, possibilitando que as mulheres abracem o seu poder e melhorem as suas vidas com uma beleza acessível de nível mundial e oportunidades flexíveis de ganho e aprendizagem. Foi com grande satisfação que assumi o cargo de CEO, entusiasmado em poder participar da jornada da Avon.
Olhando para 2023, foi um ano marcado por êxitos e evoluções significativas. Lançamos uma iniciativa global para fortalecer a marca, incluindo uma revisão abrangente da identidade visual, e introduzimos uma voz moderna adaptada à mulher contemporânea. O novo posicionamento da marca, “Embrace Your Power”, é um lembrete atraente para as mulheres da sua força inata em superar obstáculos e alcançar os seus objetivos.
Enquanto a Natura e a Avon atuam em colaboração conjunta na América Latina, a Avon International gerencia suas operações em todos os outros mercados. Os negócios passaram por um plano de transformação radical para restabelecer os seus fundamentos. Essa jornada estratégica, “Open Up & Grow”, envolve melhorar a proposta de valor no canal de venda direta, expandir as capacidades do modelo omnicanal, uma reavaliação abrangente da marca, otimização do portfólio e um foco na simplificação do modelo operacional. Os resultados têm sido muito promissores, demonstrando crescimento contínuo da receita, margem bruta e do EBITDA.
O firme comprometimento da Avon com as causas das mulheres tem sido o pilar da operação ao longo dos seus 138 anos. O negócio continua sendo um grande defensor de iniciativas de combate ao câncer de mama e contra a violência baseada em gênero. Por meio da Avon Foundation, mais de US$ 1 bilhão vem contribuindo para essas causas desde 2021, com a doação de US$ 6,2 milhões apenas em 2023.
Na luta contra a violência baseada em gênero, a Avon concedeu US$ 6,1 milhões em subsídios para 30 ONGs ao redor do mundo, em parceria com a NO MORE visando a conscientização e prestação de serviços de apoio. A Avon também promoveu a No Dia das Mulheres de 2023, a Avon lançou um relatório global sobre o empreendedorismo feminino e trabalho flexível, defendendo a igualdade de oportunidades e quebrando barreiras para a participação econômica das mulheres em todo o mundo.
Na luta contra a violência baseada em gênero, a Avon concedeu US$ 6,1 milhões em subsídios para 30 ONGs ao redor do mundo
Desde 1992, a Avon arrecadou mais de US$955 milhões para instituições de caridade de combate ao câncer de mama, educando 180 milhões de mulheres. Nossa campanha #FeelTheBoobLove promove autoexames mensais, oferecendo recursos e educação globalmente, incluindo parcerias com ONGs para programas escolares.
Para o Dia Internacional da Mulher de 2023, a Avon lançou um relatório global sobre empreendedorismo feminino e trabalho flexível, defendendo oportunidades iguais e quebrando barreiras para a participação econômica das mulheres em todo o mundo.
Em 2023, também fizemos avanços significativos em nossa jornada mais ampla da sustentabilidade. Continuamos gerenciando o nosso impacto sobre o meio ambiente, reduzindo os resíduos, a utilização de água e as emissões de carbono em todas as nossas operações. Também avançamos o uso do plástico reciclado e, desde 2020, introduzimos mais de 230 toneladas de conteúdo PCR (reciclado após o consumo) em nossas embalagens. Isso também contribui para uma redução geral na pegada de carbono da Avon International.
O nosso negócio é desenvolver produtos de beleza inovadores a nível mundial, acessíveis a todos, e o nosso propósito é ajudar as mulheres progredirem.
Nós também reforçamos o nosso compromisso de 30 anos com o bem-estar animal, obtendo a aprovação do Programa Leaping Bunny da Cruelty Free International para as nossas fragrâncias, Avon Care e Anew, e todas as outras linhas de produtos Avon deverão obter aprovação em 2024.
Ao olharmos para o futuro, estamos muito empenhados em obter um crescimento sequencial da receita e do lucro, tirando proveito do poder da produtividade, do volume e do acesso. Temos planos ambiciosos que se baseiam na nossa estratégia “Open Up & Grow”, e temos observado mudanças bem-sucedidas do negócio até o momento.
Continuaremos possibilitando que as nossas representantes cresçam conosco por meio de uma experiência omnicanal enriquecedora e gratificante, intensificando ainda mais o nosso crescimento nesse segmento, com ênfase na modernização e digitalização. E continuaremos colocando os nossos clientes no centro dos nossos planos, indo ao seu encontro onde e quando quiserem fazer compras conosco, e ao mesmo tempo, utilizando a nossa marca como um amplificador para atrair e engajar novos públicos.
A Avon não é apenas uma marca de beleza. O nosso negócio é desenvolver produtos de beleza inovadores a nível mundial, acessíveis a todos, e o nosso propósito é ajudar as mulheres progredirem. Criamos oportunidades para as mulheres terem os seus próprios ganhos e aprenderem sozinhas, e apoiamos causas que ajudem as mulheres abraçarem o seu poder e realizarem as suas ambições.
Estou entusiasmado em colaborar com os associados e as representantes à medida que continuamos traçando o nosso rumo para o futuro.
Esse perfume é a mais recente adição à linha campeã de vendas Far Away da Avon, e o mais intenso. Ele utiliza uma concentração mais elevada do óleo da Belle de Nuit, flor noturna que floresce ao luar. O aroma oriental floral é suave e cremoso, com rico aspecto balsâmico. A fragrância é capturada de forma sustentável na ilha de Kauai, no Havaí, com a tecnologia headspace, que capta moléculas aromáticas no ar e não requer a colheita das flores.
A Avon pediu a milhares de mulheres ao redor do mundo que compartilhassem como seria o batom dos sonhos. A resposta foi “um acabamento matte que não deixa a sensação de lábios secos”. Uma equipe de cientistas e especialistas criou o primeiro batom matte do mundo com núcleo central desenvolvido a partir de uma combinação exclusiva de ingredientes hidratantes para a pele (ácido hialurônico e glicerina), revestido com intenso pigmento de cor.
Essa inovação utiliza a tecnologia exclusiva mundial da Avon, o Protinol™, para instantaneamente disfarçar manchas e clarear a área dos olhos a partir da difusão da luz, diminuindo a aparência de inchaço, linhas de expressão e rugas. Em combinação com o Anew Renewal Power Serum, ele forma uma dupla de produtos para olhos e rosto que ajuda a renovar anos de perda de colágeno, contribuindo para uma pele mais suave, mais preenchida e com aparência mais firme.
Utilizando a exclusiva Tecnologia de Fibras de Gel, a fórmula única da Exxtravert cobre os cílios da raiz até a ponta com o pigmento mais ousado e fibras semelhantes à seda. O resultado é um volume instantâneo sem grumos, com uma construção extrema e impacto nos cílios. Apresenta um novo e exclusivo pincel canalizado projetado para cobrir cada cílio uniformemente com a quantidade perfeita de produto.
Avon International Lançamentos
Nosso negócio
Performance com transformação
Após uma transformação radical, a Avon International retornou à rentabilidade operacional e aprimorou a conversão de caixa, ao mesmo tempo em que desbancou um mito: ampliou o seu legado histórico na venda direta ao adotar o modelo omnicanal.
A Avon viveu um ano transformador em 2023, ao mesmo tempo que enfrentava desafios, a operação manteve-se sólida, e seguiu a execução de sua estratégia de longo prazo Open Up & Grow.
Isso incluiu a proteção das margens, a simplificação dos negócios, o empoderamento das pessoas, a revitalização da marca, fortalecimento de seu modelo principal de venda direta com a expansão omnicanal no e-commerce e varejo. A empresa também está priorizando seus mercados mais saudáveis e lucrativos.
Ao mesmo tempo que enfrentava desafios, a operação manteve-se sólida, e seguiu a execução de sua estratégia de longo prazo Open Up & Grow.
Em 2023, a Avon International registrou receita líquida total de R$ 6.286,7 milhões, impactada principalmente pela categoria Casa & Estilo. O EBITDA ajustado somou R$ 475,9 milhões, marcado por uma melhora significativa da margem bruta, decorrente de fatores como precificação, mix de produtos, inovação e maior redução de custos. Embora pressões macroeconômicas devam persistir, a Avon adquiriu conhecimento e agilidade que a tornaram mais resiliente, com um portfólio otimizado que acentua sua capacidade de enfrentar desafios.
A tecnologia continua sendo um grande facilitador do processo de transformação da Avon e continuará sendo o foco em 2024, com atualizações nos sistemas back-end e a introdução de uma nova plataforma CRM em parceria com a Salesforce.
Durante 2023, a Avon transferiu suas operações de pesquisa e desenvolvimento de Suffern (EUA) para novas unidades no Brasil e Polônia, dois grandes mercados do seu negócio. A localização da pesquisa e desenvolvimento em mercados-chave da Avon possibilitará conexões mais próximas com as representantes e consumidores, desenvolvendo comunidades integradas com suas cadeias de suprimentos, aumentando a relevância local e acelerando a comercialização. O laboratório no Brasil foi inaugurado em novembro e a fábrica piloto na Polônia deverá ser inaugurada no primeiro semestre de 2024, após a transferência significativa de conhecimento e a contratação de novos talentos em ambos os locais.
Eficiência em venda direta
Um objetivo importante da estratégia Open Up & Grow era redefinir o modelo comercial, para torná-lo mais atrativo e rentável para as Representantes da Avon. Uma vez totalmente implementado em todos os mercados, o foco em 2023 foi estabilizar os segmentos mais produtivos de representantes com incentivos e comunicações específicos.
Uma maior simplificação foi possível com a redução do número de catálogos de 20 para apenas um em toda a Europa, gerando sinergias e eficiências significativas. A produtividade das representantes registrou um aumento de 12%. O número total de representantes no final de 2023 somou 2,3 milhões.
A digitalização continuou crescendo, embora o uso do aplicativo Avon ON tenha ficado abaixo da meta, impactado por um número mais reduzido de novas representantes e instabilidade em alguns mercados. As vendas digitais totais tiveram crescimento de aproximadamente 1,5%, com uma contribuição de 6,9% impulsionada pelas vendas on-line e em marketplace.
Em 2023, todas as fragrâncias, as linhas Avon Care e Anew receberam certificação do programa Cruelty-Free International Leaping Bunny
Nova identidade visual
A Avon implementou uma revitalização total da marca em 2023 com o seu novo posicionamento Embrace Your Power. Ele reflete a crença de que cada mulher nasce com uma força única, capaz de combater a desigualdade e dar o melhor de si. A reformulação da marca se estende por toda a identidade visual e verbal, incluindo novo logo, design de embalagem, website e mídia social. Os resultados preliminares já demonstram um retorno positivo sobre os investimentos, com a Avon classificada dentre os anúncios preferidos pelos consumidores em mercados importantes, de acordo com System 1.
Além disso, a Avon continuou simplificando e harmonizando o seu portfólio, com inovações maiores e melhores e um foco em produtos cultuados e presentes para que componham uma parte considerável do negócio. As iniciativas, incluindo a consolidação da distribuição e a remoção de produtos improdutivos, levaram a uma redução de 40% no tamanho total da linha e a uma redução de 71% na inovação desde 2020, enquanto o gasto médio da representante aumentou mais de 20% desde 2020. Em 2023, todas as fragrâncias, as linhas Avon Care e Anew receberam certificação do programa Cruelty-Free International Leaping Bunny, reforçando o compromisso de longa data da Avon contra testes em animais.
Da transformação para o crescimento
Os resultados positivos decorrentes de revitalização da marca, portfólio simplificado e modelo comercial atualizado levaram a Avon assumir uma posição proativa na maximização de valor. Isso implica evoluir as operações para atender as necessidades das mulheres no mundo moderno, onde quer que elas estejam e como elas preferem comprar. Em um novo capítulo para a Avon International, a operação aumentou os seus investimentos em e-commerce e, em especial, explorou novas oportunidades de varejo, de modo a ampliar o seu alcance por meio de pontos de acesso diversificados e atraentes para o consumidor.
Na Turquia, onde mantemos um varejo estabelecido de representantes e país que está abrindo espaço para a nossa expansão omnicanal, atingimos a marca de 72 lojas e quiosques em 2023. Impulsionada por esse resultado positivo, a Avon deverá estender essa estratégia para outros mercados, fornecendo ferramentas para as representantes otimizarem os seus empreendimentos no varejo, seja na forma de compra em uma sacola, varejo comunitário ou franquia. Além disso, também na Turquia, a Avon realizou uma parceria com a plataforma de varejo on-line Trendyol, contribuindo para a eficácia geral da estratégia omnicanal.
Em outros lugares, a Avon está iniciando parcerias estratégicas com varejistas. No Reino Unido, começou a vender produtos na Amazon, além de oferecer uma linha selecionada na drogaria Superdrug – on-line e em 100 lojas físicas. Na Itália, fez uma parceria com a Naima AllScent, apresentando uma seleção exclusiva de produtos premium e para presentes em 25 lojas de beleza, com opções adicionais na plataforma on-line. Essas ações representam uma jornada estimulante em direção ao crescimento futuro e à rentabilidade da Avon.
Campanhas Corporativas, Doações e Voluntariado
O propósito sempre esteve no coração da Avon, com uma dedicação ao empoderamento das mulheres em todo o mundo, educação e conscientização em relação ao câncer de mama e a erradicação da violência baseada em gênero. Por meio da Avon Foundation, mais de US$ 1,1 bilhão foram contribuídos para estas causas até hoje, com US$ 6,2 milhões doados apenas em 2023.
Desde 1992, a Avon doou mais de US$ 955 milhões para instituições de caridade na luta contra o câncer de mama...
Como parte do seu compromisso em ajudar a erradicar a violência baseada em gênero, a Avon concedeu subsídios para mais de 30 ONGs em 2023, estabelecendo também uma parceria com a instituição de caridade global NO MORE visando conscientizar sobre os sinais de abuso e sinalizar serviços de apoio vital para os necessitados. A Avon também promoveu 16 Dias de Ativismo contra a Violência Baseada em Gênero com uma campanha atraente destacando como a maquiagem pode ser utilizada como uma forma de domínio e controle com um Tutorial de Maquiagem Reversa.
Desde 1992, a Avon doou mais de US$ 955 milhões para instituições de caridade na luta contra o câncer de mama, educando 180 milhões de mulheres e financiando mais de 20 milhões de mamografias. A campanha #FeelTheBoobLove promove autoexames mensais, oferecendo recursos e educação a nível global, incluindo parcerias com ONGs para programas escolares.
Durante 2023, a Avon forneceu suporte às pessoas afetadas pelo conflito na Ucrânia, fornecendo mais de 34 toneladas de produtos de higiene e vestuário. A Avon também auxiliou as vítimas do terremoto na Turquia com uma doação de US$ 100.000 e os lucros das vendas foram destinados ao suporte psicológico.
No Dia Internacional das Mulheres de 2023, a Avon lançou um relatório global sobre empreendedorismo feminino e o trabalho flexível, defendendo a igualdade de oportunidades e quebrando barreiras para a participação econômica das mulheres em todo o mundo.
